2018年2月17日

觀察即是蓄勢,隨時打一場漂亮的仗:專訪國際廣告人鄭嘉芳

  作為資深的國際廣告人,鄭嘉芳長年在亞太地區擔任文案、顧問、行銷企劃與創意總監。身兼多職、一人多角,久了便無固定座標:在物理上,她不停歇的劇烈移動,國家疆界已然無法將她定著一地;在職稱上,她是1995年唯一前往中國開疆闢土的女性創意總監,麥肯光明上海分部從零到有的人才培力與設置皆為鄭嘉芳一手建立,她的涉獵與定位已然超過我們所習慣的職務類別。她是台灣十大廣告人,亦在中國廣告的五十人之內,在兩岸三地往返二十載,於台灣、上海、北京、廣州、香港皆有她的作品與足跡。


  鄭嘉芳所創造的廣告金句,有些甚至浸潤在世代的集體記憶裡,例如1994年獲得十大廣告金句獎的「你講台語嘛也通」(美國西北航空),首創台語入文案,配合當時的社會氛圍,掀起九○年代的廣告台語風,並造成凡自台灣往返美國的各航空班機上皆有台語服務,影響全台各交通服務廣播開始出現台語版本。又例如在台灣雀巢「三合一」咖啡的創意行銷,她經手雀巢全球產品首次以實驗性「三合一」形式上市的過程,Campaign創下雀巢十大成功案例之一,沿用整個亞太地區。

  鄭嘉芳這兩年回台灣定居,乍看之下是休息,其實從來閒不下來,她加入社團法人兼善天下社會服務志業協會,意圖使台灣年輕人能有往國際化職涯發展的機會,熱切的投入,來自她對下一代的關懷與對局勢的憂慮。她表達對社會氛圍的不滿:「我痛恨小確幸,這讓人人只滿足於自掃門前雪。」小確幸是耽玩享樂、是消費主義、是社會方向感的匱乏,也是價值感的內縮。假若小確幸是世代文化,那彰顯的是對格局追求的癱瘓。台灣青年擁有良好的潛能與底蘊,但在環境蕭條下時常停滯於低就的職位,並缺乏增進視野的機會,鄭嘉芳於焉希望能透過協會所創立的平台,讓年輕人能有走入世界,丈量自我極限的可能性,就如同她多年來的闖蕩冒險。

學用落差反而成優勢


學用落差、無以發揮、惶惶然不知前景,被媒體塑造成此代青年共通的情感結構。然而,以鄭嘉芳的例子而言,這並不是專屬於年輕人的困境。

畢業於歷史系的鄭嘉芳,實實在在地面臨畢業即失業的窘況。當時沒有廣告科系,只有新聞與傳播,歷史系算是人文學科裡極難兌現成工作技能的領域。「我曾經一個人走到忠孝東路上,很茫然,覺得到底哪個大樓是我的辦公室?」短暫擔任雜誌編輯,最後考進廣告公司,待在本土廣告公司一年,便規劃跳槽到外商公司去。「我是特地選好的,選前景最好的公司。我天生就具有歷史教給我的策略性思考。往後每一次的工作轉換也都是我的自主選擇,我決定要受到怎麼樣的訓練、決定要往哪個公司去,都是每投必中,因為我知道怎麼累積。」她因為想要學習電視廣告而進入麥肯,審慎考慮而在日本、本土與外商體系之間選擇經營後者,自此多年一路擔任雀巢品牌的創意總監。

  雀巢是最難經營的品牌,來自瑞士,擁有嚴謹而固定的行銷方式,鄭嘉芳經歷了雀巢每一次品牌包裝變換的過程,其中如何讓品牌包裝國際化、又如何國際在地化,如何思考在地市場的接受度等,都需要漫長而縝密的方針擬訂。「我確實是一路跟著雀巢養成的,每次變換包裝,都以兩年為斷代,因為需要經歷全球雀巢的認可,乍看之下漫長,但這樣的訓練對我非常有幫助。」

後來台灣市場漸呈頹勢,鄭嘉芳有機會到草創的麥肯光明上海分部,她二話不說馬上買機票飛往上海探勘狀況,總是處在隨時可以上路、永遠伺機而動的狀態。當時上海辦公室破敗不堪、一切皆在混亂的起始階段,她隻身前往但沒被嚇退,沿著南京東路漫步到夕陽西下的外灘,她看著華燈初上的街景,心想:「這個地方二十年後會是曼哈頓。」又一路觀察街道旁的店面,發現當地居民消費能力很強,買氣強盛,更篤定要留下。鄭嘉芳天生就有這種銳利的本能,大學系所在畢業時看起來無法為她謀得一個貼合所學的工作,但史學裡對時勢的高度敏感深深銘刻進她的思維模式。在鄭嘉芳體內,似乎運作著多重性的時間,她既對舊事如數家珍,又時時刻刻活在需要危機處理、隨機應變的緊湊當下,卻又永遠有著對未來局勢的洞察。歷史給予她的是深層且悠遠的策略性思考,以及迅速理解時勢走向的觸角,所學夠深,就免於受到科系畛域所限。

從國際品牌到全國品牌


  鄭嘉芳到麥肯光明的上海分部後,第一年規模不到十人,第二年公司就已經擴充到一百五十人,在人事管理上,是一次全新且龐大的挑戰。從前在台灣麥肯,組織分工明確,但當移動到新興的城市時,措手不及地便要接任營業額達兩億台幣的辦公室。鄭嘉芳做的第一件事,是回到台灣,和辦公室的行政要所有的表格,一一搬回中國參照更改,她一字一句的手寫說明藝術總監、企劃文案、文案指導的職務內容,並且把每個職員分配到合適的崗位。在台灣沒有學習的人資領域,到了中國直接見招拆招、上場應對,鄭嘉芳花費九牛二虎之力把台灣的一整套複製過來,從實踐中學習如何建立完善的分工體系,以及經營國際辦公室的邏輯。

  不僅在人事管理上迅速進入狀況,於異地適應上,鄭嘉芳也讓自己像變色龍一樣快速自我轉換:「做文案/創意行銷的人,我們其實是在做思想工作,我們是在訓練思考不是技巧。做創意總監,妳要訓練別人思考,真的要待久,要在地化,要重新去學他們的辯證唯物論,學他們的邏輯。」最初她寫的文字,時常被香港顧客回應「這太台灣」,但真正移動到異地後,鄭嘉芳手下帶領的上海年輕人時常都會吃驚於她對上海的熟悉,她遊走在大街小巷,甚至比當地青年都還在地。鄭嘉芳像一塊海綿,飢餓地吸收所有日常資訊,把自己浸潤在異域生活空間裡,全然地融入,這些累積最後都成為寫出具有爆炸穿透性文字的養分。

  在上海四年後,鄭嘉芳決定轉往廣州,從國際品牌轉往全國品牌的經營。在推行中國的全國品牌時,她動用了平時積累的觀察以及對客群的精準鎖定,成功造就了奇強洗衣粉電視廣告費首次突破5000萬元的高紀錄,也使其品牌知名度穩定上升。

  奇強洗衣粉是位於山西運城的中國本土品牌,使用運城鹽湖的硫酸鈉作為生產原料。然而,國際洗衣品牌如奧妙、P&G其實使用和奇強完全相同的原材料,只因品牌行銷緣故,而價格有兩倍之差。鄭嘉芳言:「我那時候對經營奇強這件事很有熱情,明明是好東西,但需要包裝。」奇強的特色在於陽剛氣重、物美價廉,鄭嘉芳針對這兩點,開展了對主要客群設定的研究。山西一代盛產煤礦,挖礦工人時通常穿著布料堅硬且陳舊的工作服,因此洗淨力強、價格便宜,對他們而言很重要。她劍走偏鋒,將藍領階級的需求鎔鑄當時社會整體的民族情感氛圍,打造經典不衰的形象廣告:「乾乾淨淨做人,中國人奇強。」十五秒的電視廣告甫一拍出,即造成轟動,在沒有任何產品內容解說的情況下,奇強洗衣粉一炮而紅,這既是出奇制勝,又是精準的市場解析能力。鄭嘉芳回憶:「在創意訓練上,我花費很多功夫培養對生活經驗的觀察與沉澱,一再磨利自己的敏銳度,後遺症是腦筋永遠在運轉,完全沒停過,隨時處在吸收的一種本能狀態,這就是這份工作的魅力跟挑戰。」

應變能力就是生存能力


  回台兩年,鄭嘉芳觀察台灣的現狀與年輕人所處的困局,憂心島嶼的政經況狀,會導致國民精神特質會越走越封閉。她把向外發展當成解方,試圖推動青年前往海外就業,意不在鼓勵出走,而是將其視為與異己碰撞、確認自身位置與自我成長的捷徑。

  長達二十五年的國際職涯經歷,鄭嘉芳認為,唯有具高度臨場反應與靈敏觀察眼睛的人,才最能在異域生存又得到滋養。她歸結:「廣告業橫向縱向都是殺戮一片,只有當個機敏又懂得自我保護的survivor,才能強壯的活下來。」在台灣麥肯,初出社會的她就要以創意總監的身分應對聯合國般多元的合作對象,甫至中國,鄭嘉芳就經歷了飛機誤飛、小偷盜竊等曲折事故,每一場仗都無以準備,面對每個戰場都沒有緩衝時間,應變能力就是生存能力,萬事都只能靠自己。

她又舉例,有次團隊拍攝刮鬍刀廣告,因為刮鬍泡不夠緊密,燈光一打在演員臉上,便從泡泡空隙透出隱隱痕跡。團隊從傍晚試到天明,場地即將有下一批租借的廠商進駐,眾人急得跳腳,唯有她靈機一動,用稠密的奶油取代泡沫,刮鬍刀俐落乾淨的抹下兩筆,露出演員光潔的下巴。導演喊卡,收工結束。這是最美的魔術時刻,是漂亮戰役的落幕,「我是最難搞的創意總監,也是能夠解決問題的創意總監。」她以身為度地化解所有陌生的挑戰,靠的是聰明與臨場反應,是機警與不停歇的資訊蒐集能力。在異域求生,以筆從戎,對每個當下的判斷決策是她最強的指標能力,對日常細節的搜羅視角是她才能發揮的前提,觀察即是為一路征途所做的最大蓄勢。